Сергей Веденьё. Статьи

Сергей Веденьё: «Мы перешли в эпоху идей и чувств»

02.08.2019

Литератор родом из Новосибирска, автор тысяч афоризмов, которые в социальных сетях видел каждый, пуская и не зная их автора, перебрался в северную столицу. Там он основал компанию «Медиаплот», которая занимается тем, о чём сегодня много говорят, но не всегда понимают суть, а именно — арт-маркетингом. Мы расспросили о том, что это такое, какая польза и при чём тут легендарный Энди Уорхол.

— Сейчас в нашем лексиконе стало появляться новое слово арт-маркетинг. Что это и откуда?

— Думаю, что крёстным отцом арт-маркетинга был Энди Уорxол. По сути, то, что сделал он, стало толчком для чего-то большего. Этакий импульс, который постепенно начинает захватывать современный бизнес.

— При этом его обычно называют художником, а не бизнесменом. Он что, придумал новую модель бизнеса?

— Именно. Он закончил xудфак института Карнеги в Питтсбурге и переехал в Нью-Йорк, где погрузился в мир рекламы, дизайна и полиграфии. Преуспел — трудился среди прочего в журналах Vogue и Harper’s Bazaar, делал вполне удачные рекламные компании, стал зарабатывать по 100 тысяч долларов в год. Попутно приобрёл прочные знания в области практического маркетинга — познал беспредельную мощь категорий типа «бренд», pr, «промоушен» и других забавных штук, при помощи которых умные люди заставляют всех остальных покупать не то, что им нужно.

И тут, наверное, пришло озарение: Уорхол решил соединить искусство и маркетинг. То есть сделать арт-проект не сам по себе, а внутри бизнеса. Сначала нужно было организовать производство. Он купил на Манxэттене студию и назвал её «Фабрика». Днём там целая бригада поточным методом штамповала портреты знаменитостей. Те приходили в студию, их фотографировали на Polaroid, отбирали лучший снимок и переводили его на холст методом шелкографии. Потом Уорхол быстро писал по этому холсту красками — с производством, таким образом, справились.

Автопортрет Энди Уорхола

Теперь нужно было создать бренд. И брендом Уорхол назначил себя. Действовал через скандал и селебрити. Ночью на «Фабрику» съезжались бомонд и богема и устраивали весёлую жизнь: пили, гуляли, отрывались по полной программе с наркотиками и сексом. Место стало суперпопулярным — туда ходили Рудольф Нуреев, Боб Дилан, Теннесси Уильямс, Мик Джаггер, Уильям Берроуз, Лайза Миннелли, Аллен Гинзберг, Джейн Фонда и так далее. Наутро все милые ночные подробности намеренно попадали в светскую хронику — происходил перманентный скандал. И новые клиенты шли заказывать портреты, а очередные коллекционеры покупали работы — цены росли и росли.

— Сделал ставку на человеческое тщеславие?

— В какой-то мере, да. Таким образом, проект «Уорхол» работал, как заводской конвейер. А сам Энди вёл себя, как акула бизнеса. Когда один из его близких сотрудников выбросился из окна, Уорхол был недоволен — почему тот не предупредил, его бы сняли, были бы замечательные кадры. Такие поступки становились известными и работали на проект опять же по разряду «скандал». Наверное, не Уорхол придумал знаменитую фразу «Ничего личного, только бизнес», но ему бы она очень пошла. Хотя, конечно, тут дело не только в циничном расчёте.

— Ходил по краю?

— Да. Кончилась эта весёлая жизнь в 1968 году: знакомая трижды пальнула в него из пистолета. Вроде бы после первой пули Энди спросил: «А почему никто не снимает?» В состоянии клинической смерти его отвезли в больницу, где вернули обратно в жизнь.

Ночные мероприятия, естественно, прекратились, а бренд «Уорхол» получился зонтичным — под ним существовали категории «Уорхол-живопись», «Уорхол-фотография», «Уорхол-кино», «Уорхол-продюссирование», «Уорхол-издательская деятельность», «Уорхол-литература» и много ещё чего.

Уорхол обнажил механизм создания поп-звезд. И после этого пришёл сам со словами: «Я — новая поп-звезда. Не хотите ли заплатить мне кучу денег?»

Собственно, искусство как успешный бизнес и стало главным произведением Уорхола. И если кто-то думает, что весь этот проект был направлен исключительно на выбивание бабок, он ошибается. Деньги тут занимали не последнее место, но главная прелесть в том, что он обнажил механизм действия массовой культуры, механизм создания поп-звёзд. И после того, как маски сорваны, приходит сам разоблачитель и говорит: «Я — новая поп-звезда. Не хотите ли заплатить мне кучу денег?» Настоящих больших денег — иначе игра получается неинтересная и ненастоящая. Для обеих сторон, кстати.

— Так что же, собственно, «впаривал» Уорхол под своим брендом публике?

— Очень хорошие вещи впаривал. Даже с традиционной точки зрения, как создатель произведений Уорхол — гений. Когда он выставил свой «Суп Кэмпбелл», критики писали, что он показывает пошлость, тупость и безликость западной культуры массового потребления. Это, конечно, тоже тут присутствует, но не в первую очередь. Уорхол превратил товары в предметы, достойные быть изображёнными искусством. Раньше изображали богов, героев, пейзажи, обнажённых женщин — что-нибудь возвышенное и/или красивое. А тут — суп. Да ещё тупо повторённый десятки раз. Он посмеялся над потреблением.

А может, помимо критики общества тут присутствует и восторг от изобилия — вот сколько супа!? И когда Уорхол изображает живую женщину и актрису, он этим говорит, что для этого общества всё равно, что потреблять?

Или показывая ряды кока-колы, он, как это ни смешно, изображает символ демократии: «Ты смотришь телевизор и видишь кока-колу, и ты знаешь, что президент пьёт кока-колу, Лиз Тейлор пьёт кока-колу и, только подумай, ты тоже можешь пить кока-колу. Кока-кола есть кока-кола, и ни за какие деньги ты не купишь кока-колу лучше, чем та, что пьёт бродяга на углу. Все кока-колы одинаковы, и все они хороши», — это слова Уорхола. Кроме того, своим бесконечным повтором он уничтожает разницу между оригиналом и копией.

— С Уорхолом понятно. А есть другие примеры из категории арт-маркетинга?

— 30 октября 1938 года восток США охватила паника: регион подвергся нападению инопланетян, уничтожающих всё на своем пути. Именно так люди восприняли радиопостановку «Войны миров» Герберта Уэллса. Никому не известный радиорежиссёр Орсон Уэллс решил сделать весьма своеобразный радиоспектакль. Сначала диктор объявил грядущую инсценировку «Войны миров», но дальнейшее поначалу напоминало стандартный радиоэфир: прогноз погоды, концерт. Слушатели уже и забыли о какой-то радиопостановке, а те, кто только включил приёмник, тем более о ней не знали. Но постепенно концерт начал прерываться сообщениями: сначала о необычной вспышке на Марсе, затем о метеорите, упавшем на американскую ферму, о выбравшихся из него пришельцах, о массовых убийствах людей и мобилизации армии. А затем — звук взрыва в репортаже с «места событий» и театральная пауза.

Телефонные линии в тот вечер были загружены в пять раз сильнее обычного, перепуганные люди звонили в полицию, клиники — куда угодно, где их могли защитить от угрозы. Осознав бессмысленность этих действий, люди хватали вещи, садились в машины и вставали в огромных пробках, пытаясь уехать и спрятаться хоть где-нибудь. Страсти улеглись лишь к утру.

— Какое совпадение: там сплетни с «Фабрики» Уорхола попадали в газеты, здесь — случай с радио.

— Основная задача арт-маркетинговой компании — попасть в эфир, в СМИ. И не по старой модели: пришёл на радио, заплатил — считай прибыль. Сегодня эта модель уже не работает, нужно придумывать что-то другое.

— Миры искусства и бизнеса становятся взаимопроникаемыми. На чём будет строиться сближение? На провокации или же на чём-то ином?

— Такие понятия, как «экономика общего пользования» (sharing economy) и «экономика впечатлений», не обошли арт-мир стороной. Во-первых, в основе первого тренда — тот факт, что современные потребители не стремятся владеть материальными объектами, а готовы использовать при необходимости. Это касается и сферы искусства, где многие проекты — это акт, жест художника. А во-вторых, современный потребитель ожидает получить, прежде всего, запоминающийся опыт-впечатление.

В условиях, когда покупки всё чаще совершаются онлайн, ритейлеры стремятся сделать посещение своих магазинов запоминающимся. Поэтому в торговых пространствах возникают арт-галереи, библиотечные зоны и культурные центры. Опросы показали, что только каждый второй потребитель отправляется в магазин действительно с целью совершить покупку. Для большинства магазин — это возможность развлечься и провести время с друзьями и семьёй. Многие из тех, кто под видом шопинга приходил расслабиться, отмечали, что у них остались великолепные впечатления.

— Это же дорого и не все могут позволить себе подобные проекты?

— Вот в том то и дело, что обычная реклама стоит дороже. И именно арт-маркетинг даёт не только вовлечённость, но и привлечение пользователей.

Вот пример отличия между арт-маркетингом и маркетингом обычным. В техасской пустыне стоит бутик Prada. Это скульптура дуэта Элмгрин и Драгсет, которая должна естественно разрушиться с течением времени. Руководство бренда разрешило использовать логотип, а Миучча Прада сама выбрала сумки и туфли (все туфли — правые). Интересно, что бы сказали на такое крупные бренды в России? Думаю, что-то вроде: «Достаточно ли это демонстрирует премиальность нашего бренда? А в этой пустыне есть наша целевая аудитория? Разрушается? И это — про нас? Кто же об этом узнает?» и так далее. А всё гораздо проще: даже если миллионы людей в этой пустыне не бывали — они прочли об этом.

В прошлом для того, чтобы что-то изменить, необходимы были деньги, связи, власть. Сегодня для этого нужен только компьютер, Youtube и Facebook.

Мы живём в другом мире, и он не собирается меняться. Это очень интересное время для креативных людей, потому что старые рабочие модели больше не функционируют. Менеджмент умер. Маркетинг умер. Стратегия умерла. Мы перешли в эпоху идей и чувств. В прошлом для того, чтобы что-то изменить, необходимы были деньги, связи, власть. Сегодня для этого нужен только компьютер, Youtube и Facebook. И, конечно же, хорошая идея. С этими инструментами можно изменить мир за 12 часов.

Прогресс сейчас — дело рук безумцев, потому что у них есть идеи, смелость их осуществить, и они не боятся неудач. Единственное, что нас останавливает, — это неуверенность в себе и недостаток воображения.

Сегодня важно не новое, а настоящее, актуальное. Мы хотим жить в эпохе актуального, потому что оно доставляет нам радость. Бизнесменам, маркетологам и всем креативным людям важно понять: всё, что они делают, должно приносить людям радость именно сейчас, в настоящем.

Справка:

Веденьё Сергей Владимирович

Родился в 1965 году в Новосибирске.

В 2001 закончил сценарный факультет и аспирантуру ВГИК.

Работал шеф-редактором журнала «Эхо планеты» в ИТАР-ТАСС.

Писал и редактировал сценарии для телеканалов ОРТ, НТВ, «Россия» и других.

Преподавал теорию драматургии и сторителлинга.

Автор нескольких тысяч высказываний, которые выросли в книгу афоризмов «Случайные мысли». Перевёл и издал книгу на amazon.com.

Текст: Павел Ютяев

Добавить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован. Обязательные для заполнения поля помечены *

Отправить

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.